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이번 캠페인의 컨셉은 ‘야생의 전투력을 당신에게’ 정도인 것 같다. Team 이라는 이름으로 피닉스 선즈의 주전 네명이 거친 코트 위에서 살아남기 위해 허라취를 착용하고 있는 모습을 보여준다. 대부분 frame by frame 애니메이션을 사용했는데 생각보다 CPU 점유율이 낮다는 점도 놀랍고 무엇보다 전체의 컨셉과 잘 어울린다.

지노빌리, 벤 고든, 코비 브라이언트, 토니 파커, 립 해밀턴 또한 허라취의 모델로 나온다. 역시 컨셉은 야수의 전투력! 애초에 허라취 2004가 나이키에서의 코비 이름을 달고 나온 첫 시그네쳐였지만, 섹스 스캔들로 인한 이미지 하락으로 허라취의 전체적인 광고전략을 변경하지 않았을까라는 생각을 해본다. 빈스 카터를 이용한 샥스 프로모션이 아직 변함 없다는 점을 상기해본다면 코비를 이용한 허라취의 프로모션은 나이키의 실수라고 해도 틀리지는 않을 듯.

동시에 네개의 광고용 동영상이 함께 공개되었는데 파란 개구리와 함께 나오는 얼 보이킨스의 동영상에는 이런 멘트가 흐른다.

‘저 작은 개구리의 몸에 코끼리를 쓰러뜨릴 만한 독이 흐르고 있다!’

어흑 감동. 르브론의 동영상 또한 사자의 모습을 빌려 코트 위를 휘젖고 다니는 모습을 보여준다.

나이키의 TV 광고는 요란한 눈요기 없이, 명확한 컨셉을 가지고 스트레이트 펀치를 날린다는 점이 정말 맘에 든다.

*아래의 보너스는 1996년에 Air Jordan XII와 함께 공개된 TV광고. 단 한 줄의 카피도 필요 없을 만큼 조던과 나이키가 거대해졌을 무렵이다. 저 광고가 나간 이후 동네 동구장에서 수많은 아이들이 롤턴과 스핀 무브를 연습했다. 나도 그 중 하나 :-)

Air Jordan XX ready to launch!

마이클, 내가 왜 당신을 존경하는지 알아요?
당신은 언제나 그들이 틀렸다는 걸 보여줬어요.사람들은 당신의 수비가 엉망이라고 얘기했죠.
당신은 바로 ‘올해의 수비 선수상’을 탔어요.

사람들은 당신이 독단적이라고 했죠.
당신은 시카고 불스의 어시스트 선두를 차지했죠.

사람들은 당신이 우승할 수 없다고 했어요.
당신은 그들에게 여섯개의 우승반지를 보여줬어요.

마침내 사람들이 말했죠.
당신보다 더 훌륭한 선수는 나올 수 없을 거라고. 절대로 말이에요.

하지만 이제 곧 알게 될거에요. 그들이 틀렸다는 것을.
지금까지 그래왔듯.

서사구조와 새로운 미디어의 통합은 이미 여러 사람에 의해 지적된 바가 있다. 특히 스토리텔링이라는 측면에서는 이미 하이퍼텍스트의 개념이 등장하기 이전부터 유럽의 문예사조나 고대의 신화에서 그 일면을 찾아볼 수 있다. 우리가 흔히 알고 있는 선형적 구조의 서사구조 자체가 책이라는 기록매체(여기서 책은 파피루스를 시작으로 하는 모든 선형적 성격의 기록 미디어를 말한다)에 의해 결정되었다는 점을 상기해 본다면 이는 그리 놀라운 일이 아니다. 영화가 탄생한 지 백년이 채 되지 않았음에도 대충과의 친화력을 발휘할 수 있었던 것은 책, 혹은 글이라는 오래된 매체와 선형성이라는 공통분모를 가지고 있기 때문은 아닐까?

B. Joseph Pine II 와 James H. Gilmore는 경험경제라는 그들의 책에서 소비자에게 경험을 할 수 있는 환경을 판매한다고 보았다. 즉 경험이 경제적 가치를 부여할 수 있다고 생각한 것이다. 그들은 판매 가능한 상품과 서비스를 혁신요소(excellent factor), 성능요소(performance factor), 기본요소(basic factor)로 분석하였다. 기본요소는 상품 판매에 기본적으로 요구되는 요소들인데 소비자가 요구하는 최소의 사항을 갖추게 된다. 웹서비스의 경우 기본적인 대역폭과 신뢰성 등이 이에 포함된다. 성능요소는 시장 내의 경쟁자와 비교하여 기본적으로 요구되는 사항들이다. 검색 서비스의 경우 현재는 지식 검색 서비스가 주요 컨텐츠로 변모되고 있다. 포털 사이트의 경우 초기에는 대부분 검색 서비스를 킬러 컨텐츠로 내세웠지만 – 즉, 사업 초기 검색 서비스만으로 혁신성을 유지할 수 있었지만 – 기술이 발달할 수록 이러한 혁신 요소는 기본 요소로 자리잡게 되는 것이다. 이러한 성능요소는 소비자의 요구를 충족시키는 기본적인 요소가 되나 시장 경쟁자와의 차별화를 뜻하지는 않는다. 반면 혁신요소는 시장 안에서 다른 경쟁자와 차별화되는 요소를 만들어낸다.

미국의 스포츠 용품 업체인 나이키가 NBA에 갖 진출한 마이클 조던과 거액의 용품 계약을 맺고 그를 이용한 광고 캠페인을 진행할 때 그들이 원한 것은 무었이었을까. 그들은 신발을 팔려고 한 것이 아니다. 그들은 한명의 선수가 리그에서 겪는 성공과 실패를 이미지화시켜 그의 로고를 만들고 그의 이름을 딴 신발을 만들었다. 이러한 전략을 좀 더 넓은 단위로 실현한 사람이 NBA commissioner인 David Stern일 것이다. 그는 매직 존슨, 마이클 조단, 래리 버드 등의 스타를 통한 전지구적 마케팅을 통해 한명의 농구선수가 겪는 승리와 패배, 한 개의 지역 연고팀이 진행하는 리그기간의 일희일비, 포스트시즌 진출과 리그 우승이라는 경험을 각종 미디어와 광고 캠페인을 통해 유럽과 아시아 대륙까지 수출했다.

나이키와 데이비드 스턴의 예에서 가장 잘 확인할 수 있는 것은 소비행위의 주요인을 가격과 수요곡선에서 찾는 고정관념을 버리게 한 것이다. 그들은 미국의 평범한 중산층 백인학생이 마이클 조던의 전용 신발인 에어 조던(Air Jordan)을 구매하기 위한, 혹은 다른 경쟁 회사의 신발과 차별화될 수 있는 기준이 가격이라고 생각하지 않았다. 그들은 마이클 조던이 몇 년간의 고생 끝에 마침내 챔피언 타이틀을 거머쥐었는지, 라이벌인 찰스 바클리와의 경기에서 보여준 놀라운 플레이, 매직 존슨마저 감동하게 만든 환상의 운동능력을 회상하며 마이클 조던의 신발을 구매하리라 확신한 것이고 이러한 전략은 정확히 들어맞았다.

경험은 일련의 사건(event)의 연속이다. 경험 가능한 환경의 조성이란 동일한 사건이라도 사용자에게 개인화된 의미를 지니게 하는 것이다. 경험 요소를 이용한 마케팅은 사실 롤플레잉 게임과 많은 유사성을 가지고 있다.싸이월드의 예를 들어보자. 우리는 싸이월드를 통해 나와 일촌을 맺는 대상 사이에 특수한 관계가 성립한다고 생각한다.그러나 이러한 관계맺기는 전략 시뮬레이션 게임인 삼국지에서 유비와 조조가 맺는 동맹과 다를 것이 아무것도 없다. 모두 게임의 진행(event의 비정형화된 연속)을 위한 하나의 포석에 불과하기 때문이다. 내가 일촌을 맺은 사람은 관리메뉴에서 일일이 확인이 가능하며 지난 한달간 내가 그 일촌의 개인 홈페이지를 얼마나 방문했는지, 반대로 그 일촌이 나의 개인 홈페이지를 얼마나 방문했는지 아는 것이 가능하다. 도중에 관계가 틀어지지 않는다면 둘은 원활한 일촌관계를 위해 몇몇의 게시판을 공개할 것이고, 어떤 사진이나 글을 스크랩할 것이다. 이러한 일련의 과정은 사회활동, 특히 인맥형성에 대한 시뮬레이션으로 바라볼 수 있다. 물론 미니홈피 서비스와 일촌맺기 등의 부가 서비스들이 혁신요소로 작용하여 경쟁 커뮤니티 업체와의 차별성을 강조하였고 이것이 높은 방문자수와 도토리를 이용한 엄청난 매출을 가져왔음은 당연한 사실이다.

웹서비스에 있어 경험의 문제는 이전의 어떤 상품보다도 유리한 측면이 있다. 즉 영화처럼 대자본을 투입했을 때에나 가능했던 복합미디어적 사용자 경험을 상대적으로 적은 자본을 이용하여 더욱 다양화, 개인화하여 제공할 수 있다는 점이다. 하이퍼텍스트의 개념이 팀 버너스 리에 의해 세상에 알려진 이후 텍스트를 이용한 경험환경의 구축은 여러 차례 시도된 바 있으나 멀티미디어적인 경험 환경의 구축은 아직 대역폭과 기술의 문제로 시도된 바가 드물다.
RFID를 이용한 위치추적기술과 모바일 위치추적을 이용한 context-aware marketing이 현실화되려는 지점에서 웹서비스를 이용한 경험환경의 구축과 이를 이용한 이익 모델의 창출 또한 현실화 단계에 와있다고 할 것이다. 최초의 형태가 게임과 비슷한 형태, 혹은 게임 그 자체일 수 도 있겠으나 점점 더 현실과 밀접한 관계를 가지는 경험환경을 구축하는 것이 가능할 것이며 이러한 조건에서 소비행위를 자극하는 것 또한 가능할 것이다.

기존의 광고 전략은 미디어를 통해 경험환경을 구축하여 상품에 대한 2차적 이미지를 강조한 것이었다. 즉, 운동화를 통하여 열정적인 스포츠맨의 이미지를 강조하고, 등산화를 통해 극지를 탐험하는 인간의 숭고한 열정이라는 이미지를 강조한 셈이다. 하지만 경험환경의 구축에 있어서는 이러한 이미지가 객체로서 존재하는 것이 아니라 스스로가 이러한 이미지의 주체가 된다.
일반적인 테이크 아웃 커피의 원가는 50센트이다. 여기에 원가 이외의 비용이 추가되어 1달러로 가치는 증대된다. 여기에 스타벅스와 같은 브랜드가 추가되면 가격은 2~5달러로 상승하며 다시 프랑스 파리의 까페테리아, 이탈리아의 유명한 관광명소와 같은 경험요소가 추가되면 가격은 10불까지 상승한다는 것이다.

여기서 주목할 것은 이전의 싸이월드의 예에서와 마찬가지로 혁신요소라고 취급되는 요소들이 기술적 요인보다는 추상적 개념에 가깝다는 점이다. 싸이월드의 일촌맺기는 기술적으로는 상호동의에 의한 즐겨찾기 등록과 동일하다. 즉 일촌맺기에 그 의미를 부여할 수 있는 것은 가상의 가족(virtual family)과 같은 사회적 현상을 온라인 상에서 시뮬레이팅했다는 점이다. 커피의 경우도 마찬가지여서 커피 제조의 기술적인 성패보다는 어떤 분위기에서 커피를 마시는가라는 추상적 요인이 더 깊이 작용한다.

이상을 종합해보면 웹서비스에서 경험요소의 구축은 좀 더 추상화된 방향으로, 좀 더 개인화된 형태로 진화할 것이며 이는 실생활과 좀 더 밀접하게 접근하게 될 것임을 알 수 있다.