내가 이렇게 말하면 여러분은 믿기 어려울지 모릅니다. 하지만 나는 소년이, 특히 흑인 학생이, NBA에서 뛰는 것에 대해 지나치게 허황된 꿈을 갖지 않기를 바랍니다. 그러한 꿈을 갖고 살아온 내가 이런 말을 하니 이상하게 들리는 것은 당연합니다.NBA.

이 세 글자는 미국의, 아니 전세계의 수많은 청소년들에게 희망, 탈출구 그리고 약속이 되어줍니다. 여러 가지 면에서 NBA는 마법의 코트입니다.

경기장에 갔을 때 주위를 둘러보십시오. 장내를 가득 채운 흥분, 수백만 달러에 스카웃된 스타 플레이어가 한 명씩 입장할 때마다 터져 나오는 환호성, 숨막히는 시소 게임을 벌이다가 마지막 순간에 역전했을 때의 열광, 그 우레와 같은 환호성.

NBA는 역동적인 흥분의 장입니다. 하지만 그 화려한 장면이 전부는 아닙니다. 데이비드 로빈슨, 샤킬 오닐, 하킴 올라주원, 패트릭 유잉 같은 선수가 되어보겠다는 꿈을 이루지 못한 사람들이 수없이 많습니다.

사실 꿈을 추구하고, 그 꿈을 이루기 위해 노력하는 것은 전혀 잘못된 일이 아닙니다. 그러나 그 화려함과 황금에 미혹되어 다른 것은 아무것도 볼 수 없게 된다는 것은 슬픈 일입니다. 다른 일은 무엇이든지 할 수 있는 지성과 능력을 갖추고 있음에도, 오직 농구만을 생각하는 사람을 나는 많이 알고 있습니다. 하지만 그 사람들에게 농구의 꿈이 이루어지지 않았을 때 다른 아무런 대안이 없습니다.

이 책에서 여러분은 그러한 꿈을 가지고 농구를 하는 많은 학생을 볼 수 있습니다. 그들 대부분은 심한 부상을 당하거나 혹은 운이 따르지 않아 중도에 그만두어야 합니다. 어쨌든 그 누구라도 영원히 농구를 계속 할 수 없다는 점이 중요합니다. 최고의 선수라고 자타가 공인하는 마이클 조던도 마찬가지입니다.

경기가 끝난 저녁이면, 여러분은 가족이 기다리고 있는 집으로 돌아갑니다. 그리고 다음 세대의 팬들에게는 그들을 열광케 하는 다른 영웅이 나타납니다. 여러분이 현재의 스타 플레이어라 할지라도, 다음 세대의 팬들이 여러분의 이름만 기억해준다면 그것은 커다란 행운입니다.

월리엄 게이츠와 아서 에이지 가족을 취재한 이 작품이 가지는 최대의 장점은, 주요 등장 인물들이 실망과 좌절에도 불구하고 절대로 인생에서 진정으로 중요한 길을 잃지 않는다는 점입니다. 몇 점이나 득점하고, 리바운드 공을 몇 개나 잡고, 더 나아가 경기에서 승리했느냐는 중요한 것이 아닙니다.

결국에는 당신이 어떤 아버지이고 아들이고 남편이고 이웃이냐는 점이 중요합니다. 친구들과 얼마나 진정한 우정을 쌓아가고, 당신이 진정으로 보살펴주는 사람이 있다는 점과 또 그렇게 당신을 보살펴주는 사람이 있다는 점이 중요합니다. 게이츠와 에이지 가족들은 이 점을 이해하고 있었습니다. 그리고 그들을 특별한 사람들로 기억하게 해주는 점이 있다면 바로 그것입니다.

1995년 2월

찰스 바클리(Charles Barkley)

벤 조라브스키(Ben Joravsky), NBA의 꿈(Hoop Dreams)(서지원, 1995),pp.6 ~7

94년에 개봉된 이 영화는 8학년인 두 명의 소년이 자라 대학 신입생이 될 때까지를 기록한 다큐멘터리이다. 소설은 영화가 개봉된 이후에 따로 출간되었다. “NBA의 꿈”이라는 제목이 다소 설익은 듯 하지만 내용은 전혀 그렇지 않다.

우리가 NBA를 통해 꿈꾸는 대부분의 환상에 대해 이 소설은 별로 관심을 가지지 않는다. 이 책은 농구를 멋있거나 아름답게 그리려 하지 않는다. 멋진 운동능력과 화려한 기술을 과대포장하지도 않는다. 프로선수들처럼 활약하는 고등학교 스타들이 나오지도 않으며 숨이 멎을 듯한 역전 승부도 없다. 다만 그들은 대학에 진학하기 위해 해가 뜨기도 전에 다른 아이들보다 먼저 흑인 빈민가를 벗어나는 어린 아이들일 뿐이다. 그들은 단지 재능이 있을 뿐이지, 그 이상도 이하도 아니다. 더구나 그런 재능은 수많은 아이들이 가지고 태어난다.

아이들이 사는 흑인 거주구에서는 하루에도 몇 번씩 총성이 울린다. 20층이 넘는 고층아파트는 관리비 체납으로 엘리베이터가 멈춰선 지 오래고 그런 낡은 아파트의 상층부는 이미 갱들의 소굴이다. 길거리에서는 아무렇지 않게 마약을 사고 판다. 돈이 없어서 학교를 그만 두기도 하며 전기와 난방이 끊기는 일도 다반사다. 세이트 조셉 고등학교의 아이재이아 토마스가 그랬던 것처럼 그들도 대학을 졸업하고 NBA에 가고 싶어한다. 그들이 가장 원하는 것, 그것은 시카고의 흑인 빈민가를 탈출하는 것이고 NBA는 그런 탈주의 대미를 가장 완벽하게 장식해줄 수 있기 때문이다.

그들은 농구가 무엇인지 잘 알고 있다. 그것은 직업이고 수단이며 성공하기 위해 선택할 수 있는 마지막 방법이다. 아무도 농구를 하며 흥분하지 않는다. 그게 이 소설이 가진 미덕이다. 너무나 차분하고 담담하기 때문이다.

우리는 대부분 스포츠 비지니스의 가장 화려한 면만을 본다. 헐리우드 영화에 나타나는 빈민가의 흑인과 NBA에서 억대 연봉을 받으며 뛰는 선수들이 같은 사람이라고 생각하지는 않는 것 같다. 선수 시절 찰스 바클리는 NBA에서 뛰는 흑인 선수들을 로마 시대의 검투사와 같다고 말한 적이 있다. 80년대 마이클 조던의 하이라이트 필름을 가만히 보고 있으면 관중석의 특A급 자리에서 경기를 관람하는 이들이 대부분 백인이라는 것을 알 수 있다. 시카고의 가난한 흑인들에게 엄청난 고가의 NBA 특A급 관람석은 그저 그림의 떡에 불과한 것이다. 대신 그 자리를 채우는 것은 유명 헐리우드 스타나 고소득의 백인 전문직 종사자들 뿐이다. 같은 시각 NBA를 꿈꾸는 대부분의 흑인 아이들은 낡은 TV 앞에서 피자를 시켜먹는 일이 전부다. 검투사의 그것과 다를 바 없는 검은 근육으로 수억달러 짜리 코트를 헤집고 다니는 농구 선수들을 보며 빈민가의 아이들은 무슨 생각을 할까.

NBA라는 리그는 최고의 농구 엘리트 집단이라 불러도 손색이 없다. 대학 시절 까지 자신이 소속된 팀에서 항상 가장 많은 주목을 받던 소년들이 NBA에 진출한다. 그들은 늘 승리해왔고 실패에 대해 생각해본 적이 없는 선수들이다. 그들이 가장 고통스러워하는 것은 무엇일까? 바로 실패다. 단 한 번도 실패를 경험해 본 적이 없는 선수들이 NBA에서는 시작하는 순간부터 실패를 경험해야 한다. 몇몇 특별한 경우를 제외한다면 그들은 벤치에서 선수 생활을 시작한다. 선발 출장 기회를 잡기 전까지 끊임없는 노력을 해야 하며 선발로 뛰더라도 수많은 경기외적 요소와 지금까지 경험하지 못 했던 전혀 새로운 규칙, 관례 등과 싸워야 한다. 부상을 당하지 않는 것 또한 중요하며 언론을 잘 다룰 수 있어야 한다. NBA를 채우는 주요 선수들은 위와 같은 투쟁에서 승리를 거둔 사람들이다. 실패라는 단어가 끼어들 여지는 없는 것이다. 혹은 성공의 완전 무결함을 위해 실패 자체가 존재하지 않았던 것마냥 여기는 경우도 있다.

대부분의 사람은 꿈을 가지고 살아간다. 때로 그 꿈의 존재유무 만으로도 한 사람의 인생이 정당화된다. 그리고 그 꿈이 그 사람을 평가하는 기준이 된다. 여기에는 한 가지 전제가 뒤따른다. 그 꿈이 실패해서는 안 된다는 것. 꿈의 고결함과 범접할 수 없는 매력은 동시에 그 절대성을 보여주는 것이다. 절대 실패해서는 안 된다. 실패하는 순간 그 꿈을 위해 모여들었던 온갖 종류의 관심과 사랑이 날아가버리기 때문이다. 가족 또한 예외가 아니다. 가족은 고결한 꿈의 한 부분을 차지하는 차림새 좋은 장식품으로 전락하기 때문이다. 하지만 이는 분명 잘못된 일이다. 미디어가 포장하는 드라마틱한 성공 뒤에 존재하는 실패에 대해 우리는 무관심하거나 지나치게 가혹하다. 실패가 모든 것을 잃어버리는 시발점인 것처럼 표현하기 때문이다. 언론의 스포트라이트를 비껴나간 성공의 한켠에는 분명히 가족과 사랑하는 사람, 좀더 소박하고 중요한 가치들이 자리하고 있다.

농구선수로서 최고의 리그에 진출하지 못했다는 것은 분명 실패한 것이다. 하지만 그 실패가 한 인간의 삶을 실패로 몰아넣지는 못 한다.

서사구조와 새로운 미디어의 통합은 이미 여러 사람에 의해 지적된 바가 있다. 특히 스토리텔링이라는 측면에서는 이미 하이퍼텍스트의 개념이 등장하기 이전부터 유럽의 문예사조나 고대의 신화에서 그 일면을 찾아볼 수 있다. 우리가 흔히 알고 있는 선형적 구조의 서사구조 자체가 책이라는 기록매체(여기서 책은 파피루스를 시작으로 하는 모든 선형적 성격의 기록 미디어를 말한다)에 의해 결정되었다는 점을 상기해 본다면 이는 그리 놀라운 일이 아니다. 영화가 탄생한 지 백년이 채 되지 않았음에도 대충과의 친화력을 발휘할 수 있었던 것은 책, 혹은 글이라는 오래된 매체와 선형성이라는 공통분모를 가지고 있기 때문은 아닐까?

B. Joseph Pine II 와 James H. Gilmore는 경험경제라는 그들의 책에서 소비자에게 경험을 할 수 있는 환경을 판매한다고 보았다. 즉 경험이 경제적 가치를 부여할 수 있다고 생각한 것이다. 그들은 판매 가능한 상품과 서비스를 혁신요소(excellent factor), 성능요소(performance factor), 기본요소(basic factor)로 분석하였다. 기본요소는 상품 판매에 기본적으로 요구되는 요소들인데 소비자가 요구하는 최소의 사항을 갖추게 된다. 웹서비스의 경우 기본적인 대역폭과 신뢰성 등이 이에 포함된다. 성능요소는 시장 내의 경쟁자와 비교하여 기본적으로 요구되는 사항들이다. 검색 서비스의 경우 현재는 지식 검색 서비스가 주요 컨텐츠로 변모되고 있다. 포털 사이트의 경우 초기에는 대부분 검색 서비스를 킬러 컨텐츠로 내세웠지만 – 즉, 사업 초기 검색 서비스만으로 혁신성을 유지할 수 있었지만 – 기술이 발달할 수록 이러한 혁신 요소는 기본 요소로 자리잡게 되는 것이다. 이러한 성능요소는 소비자의 요구를 충족시키는 기본적인 요소가 되나 시장 경쟁자와의 차별화를 뜻하지는 않는다. 반면 혁신요소는 시장 안에서 다른 경쟁자와 차별화되는 요소를 만들어낸다.

미국의 스포츠 용품 업체인 나이키가 NBA에 갖 진출한 마이클 조던과 거액의 용품 계약을 맺고 그를 이용한 광고 캠페인을 진행할 때 그들이 원한 것은 무었이었을까. 그들은 신발을 팔려고 한 것이 아니다. 그들은 한명의 선수가 리그에서 겪는 성공과 실패를 이미지화시켜 그의 로고를 만들고 그의 이름을 딴 신발을 만들었다. 이러한 전략을 좀 더 넓은 단위로 실현한 사람이 NBA commissioner인 David Stern일 것이다. 그는 매직 존슨, 마이클 조단, 래리 버드 등의 스타를 통한 전지구적 마케팅을 통해 한명의 농구선수가 겪는 승리와 패배, 한 개의 지역 연고팀이 진행하는 리그기간의 일희일비, 포스트시즌 진출과 리그 우승이라는 경험을 각종 미디어와 광고 캠페인을 통해 유럽과 아시아 대륙까지 수출했다.

나이키와 데이비드 스턴의 예에서 가장 잘 확인할 수 있는 것은 소비행위의 주요인을 가격과 수요곡선에서 찾는 고정관념을 버리게 한 것이다. 그들은 미국의 평범한 중산층 백인학생이 마이클 조던의 전용 신발인 에어 조던(Air Jordan)을 구매하기 위한, 혹은 다른 경쟁 회사의 신발과 차별화될 수 있는 기준이 가격이라고 생각하지 않았다. 그들은 마이클 조던이 몇 년간의 고생 끝에 마침내 챔피언 타이틀을 거머쥐었는지, 라이벌인 찰스 바클리와의 경기에서 보여준 놀라운 플레이, 매직 존슨마저 감동하게 만든 환상의 운동능력을 회상하며 마이클 조던의 신발을 구매하리라 확신한 것이고 이러한 전략은 정확히 들어맞았다.

경험은 일련의 사건(event)의 연속이다. 경험 가능한 환경의 조성이란 동일한 사건이라도 사용자에게 개인화된 의미를 지니게 하는 것이다. 경험 요소를 이용한 마케팅은 사실 롤플레잉 게임과 많은 유사성을 가지고 있다.싸이월드의 예를 들어보자. 우리는 싸이월드를 통해 나와 일촌을 맺는 대상 사이에 특수한 관계가 성립한다고 생각한다.그러나 이러한 관계맺기는 전략 시뮬레이션 게임인 삼국지에서 유비와 조조가 맺는 동맹과 다를 것이 아무것도 없다. 모두 게임의 진행(event의 비정형화된 연속)을 위한 하나의 포석에 불과하기 때문이다. 내가 일촌을 맺은 사람은 관리메뉴에서 일일이 확인이 가능하며 지난 한달간 내가 그 일촌의 개인 홈페이지를 얼마나 방문했는지, 반대로 그 일촌이 나의 개인 홈페이지를 얼마나 방문했는지 아는 것이 가능하다. 도중에 관계가 틀어지지 않는다면 둘은 원활한 일촌관계를 위해 몇몇의 게시판을 공개할 것이고, 어떤 사진이나 글을 스크랩할 것이다. 이러한 일련의 과정은 사회활동, 특히 인맥형성에 대한 시뮬레이션으로 바라볼 수 있다. 물론 미니홈피 서비스와 일촌맺기 등의 부가 서비스들이 혁신요소로 작용하여 경쟁 커뮤니티 업체와의 차별성을 강조하였고 이것이 높은 방문자수와 도토리를 이용한 엄청난 매출을 가져왔음은 당연한 사실이다.

웹서비스에 있어 경험의 문제는 이전의 어떤 상품보다도 유리한 측면이 있다. 즉 영화처럼 대자본을 투입했을 때에나 가능했던 복합미디어적 사용자 경험을 상대적으로 적은 자본을 이용하여 더욱 다양화, 개인화하여 제공할 수 있다는 점이다. 하이퍼텍스트의 개념이 팀 버너스 리에 의해 세상에 알려진 이후 텍스트를 이용한 경험환경의 구축은 여러 차례 시도된 바 있으나 멀티미디어적인 경험 환경의 구축은 아직 대역폭과 기술의 문제로 시도된 바가 드물다.
RFID를 이용한 위치추적기술과 모바일 위치추적을 이용한 context-aware marketing이 현실화되려는 지점에서 웹서비스를 이용한 경험환경의 구축과 이를 이용한 이익 모델의 창출 또한 현실화 단계에 와있다고 할 것이다. 최초의 형태가 게임과 비슷한 형태, 혹은 게임 그 자체일 수 도 있겠으나 점점 더 현실과 밀접한 관계를 가지는 경험환경을 구축하는 것이 가능할 것이며 이러한 조건에서 소비행위를 자극하는 것 또한 가능할 것이다.

기존의 광고 전략은 미디어를 통해 경험환경을 구축하여 상품에 대한 2차적 이미지를 강조한 것이었다. 즉, 운동화를 통하여 열정적인 스포츠맨의 이미지를 강조하고, 등산화를 통해 극지를 탐험하는 인간의 숭고한 열정이라는 이미지를 강조한 셈이다. 하지만 경험환경의 구축에 있어서는 이러한 이미지가 객체로서 존재하는 것이 아니라 스스로가 이러한 이미지의 주체가 된다.
일반적인 테이크 아웃 커피의 원가는 50센트이다. 여기에 원가 이외의 비용이 추가되어 1달러로 가치는 증대된다. 여기에 스타벅스와 같은 브랜드가 추가되면 가격은 2~5달러로 상승하며 다시 프랑스 파리의 까페테리아, 이탈리아의 유명한 관광명소와 같은 경험요소가 추가되면 가격은 10불까지 상승한다는 것이다.

여기서 주목할 것은 이전의 싸이월드의 예에서와 마찬가지로 혁신요소라고 취급되는 요소들이 기술적 요인보다는 추상적 개념에 가깝다는 점이다. 싸이월드의 일촌맺기는 기술적으로는 상호동의에 의한 즐겨찾기 등록과 동일하다. 즉 일촌맺기에 그 의미를 부여할 수 있는 것은 가상의 가족(virtual family)과 같은 사회적 현상을 온라인 상에서 시뮬레이팅했다는 점이다. 커피의 경우도 마찬가지여서 커피 제조의 기술적인 성패보다는 어떤 분위기에서 커피를 마시는가라는 추상적 요인이 더 깊이 작용한다.

이상을 종합해보면 웹서비스에서 경험요소의 구축은 좀 더 추상화된 방향으로, 좀 더 개인화된 형태로 진화할 것이며 이는 실생활과 좀 더 밀접하게 접근하게 될 것임을 알 수 있다.